제안서를 세 군데에서 받았는데 비교가 안 된다는 이야기를 자주 듣습니다.
A사는 인원수로 썼고, B사는 예상 조회수로 썼고, C사는 월 운영비로 썼습니다. 셋 다 틀린 게 아닙니다. 받는 쪽이 무엇을 기준으로 비교할지 정해주지 않았기 때문에 각자 자기가 자신 있는 축으로 쓴 것뿐입니다.
인플루언서 마케팅에서 견적이 갈리는 지점은 대행사의 성향이 아니라 요청서의 공백입니다. 아래 7가지만 먼저 정리해서 보내면 같은 자리에 놓고 비교할 수 있는 제안서가 돌아옵니다.
왜 제안서가 서로 다른 모양으로 오나
제안서를 쓰는 쪽에서는 정보가 없을 때 두 가지 중 하나를 합니다. 가장 안전한 구성을 넣거나, 가장 인상적인 숫자를 넣습니다.
정보가 없을 때 들어오는 제안의 특징은 이렇습니다.
| 요청서에 빠진 것 | 제안서에 대신 들어오는 것 |
|---|---|
| 목적 | “브랜드 인지도 확대” 같은 문구 |
| 성과 기준 | 예상 조회수·예상 노출수 |
| 구간 | 팔로워가 제일 큰 계정 1명 + 나머지 |
| 2차 활용 | 언급 없음(나중에 추가 비용) |
| 일정 | “협의” |
이 다섯 칸이 채워져 있으면 제안서는 자동으로 비슷한 형식이 됩니다. 비교는 그때부터 가능해집니다.
① 목적 — 무엇을 사려는 건가
인플루언서 마케팅을 쓰는 목적은 크게 세 가지인데, 목적이 다르면 뽑아야 하는 계정도 달라집니다.
| 목적 | 보는 지표 | 맞는 구성 |
|---|---|---|
| 콘텐츠 확보 | 결과물 퀄리티·사용권 | 인원 적게, 제작 잘하는 계정 |
| 노출 확보 | 조회수·저장·공유 | 중간 구간 다수 |
| 문의·구매 | 유입·전환 | 후기형 계정 + 랜딩 정비 |
세 개를 한 캠페인에 다 넣으면 어느 것도 안 됩니다. 한 번에 하나를 고르고, 나머지는 다음 회차로 미루는 편이 결과가 낫습니다. 지표를 어디까지 볼지는 인플루언서 마케팅 KPI 정리에 따로 적어뒀습니다.
② 대상 — 누구에게 닿아야 하나
“20~30대 여성”은 대상 정의가 아닙니다. 그 조건에 해당하는 계정이 수만 개라서 어느 쪽으로 뽑아도 조건에는 맞습니다.
실무에서 쓸 수 있는 형태는 이렇습니다.
- 이미 그 카테고리의 제품을 올린 적이 있는 계정인가
- 댓글에 질문이 달리는 계정인가, 칭찬만 달리는 계정인가
- 팔로워의 언어·지역이 우리 판매 지역과 맞는가
세 번째는 해외 캠페인에서 특히 크게 갈립니다. 팔로워가 많아도 구매 가능 지역 바깥이면 숫자만 남습니다. 일본 계정 중에도 팔로워의 절반 이상이 동남아인 경우가 드물지 않아서, 후보 단계에서 계정 인사이트를 요청해 확인합니다.
첫 번째 항목도 그냥 넘기면 안 됩니다. 카테고리 게시 이력이 없는 계정은 첫 협찬에서 반응이 튀는 일이 있지만, 그 반응이 브랜드 때문인지 그 계정이 원래 새로운 걸 잘 받는 계정이라 그런지 구분이 안 됩니다. 두 번째 회차에서 숫자가 절반으로 내려가는 경우가 여기서 많이 나옵니다.
③ 구간 — 몇 명을, 어느 크기로
여기서 제일 많이 어긋납니다. 팔로워가 큰 계정 한 명에 예산을 몰아달라는 요청이 흔한데, 저희가 후보 21명을 실측했을 때 나온 숫자는 반대 방향이었습니다.
- 팔로워 4만 이상 4명의 평균 도달률: 28%
- 팔로워 1만 미만 9명의 평균 도달률: 83%
- 팔로워와 도달률의 상관계수: -0.20
다만 도달률은 비율이고, 브랜드에 남는 건 절대 숫자입니다. 5,000명 × 83%는 약 4,000명이고 10만 × 28%는 2만 8,000명입니다. 상위 계정이 나쁜 게 아니라, 상위 계정만으로 채우면 단가 대비 효율이 떨어진다는 뜻입니다. 구간을 섞는 기준은 협찬 구성 구간별 설계와 팔로워 수로 인플루언서를 고르면 안 되는 이유에 정리해 뒀습니다.
④ 형식과 필수 메시지
형식은 세 가지만 정해두면 됩니다.
| 항목 | 정해둘 것 |
|---|---|
| 채널·형식 | 릴스/피드/스토리, 길이, 세로·가로 |
| 필수 노출 | 제품명·매장명·링크 위치, 광고 표기 |
| 금지 | 경쟁사 동시 노출, 특정 표현, 편집 범위 |
필수 노출 항목이 많을수록 원고료가 올라갑니다. 크리에이터 입장에서 제약이 곧 작업량이기 때문입니다. 꼭 들어가야 하는 것과 있으면 좋은 것을 나눠 적으면 견적이 내려갑니다. 전달 방식은 브리핑 방법에 있습니다.
⑤ 2차 활용 범위
업로드된 콘텐츠를 광고 소재나 상세페이지에 다시 쓸 계획이 있다면, 그 이야기는 섭외 전에 해야 합니다. 업로드가 끝난 다음에 물어보면 협의가 아니라 추가 요청이 됩니다.
정해둘 것은 범위·기간·매체 세 가지입니다. 사용 매체가 유료 광고까지 포함되는지 여부에서 금액이 가장 크게 움직입니다. 표기 의무는 편집본에도 그대로 따라갑니다.
⑥ 일정 — 역산해서 적기
일정은 “언제까지 올라갔으면 좋겠다”가 아니라 뒤에서부터 계산해 적는 편이 정확합니다.
| 단계 | 현실적인 소요 |
|---|---|
| 후보 리스트업·1차 컨펌 | 3~7일 |
| 섭외·회신 대기 | 5~10일 |
| 일정·제품 발송 | 3~7일 |
| 촬영·초안·수정 | 7~14일 |
| 업로드 | 지정일 |
행사나 시즌에 맞춰야 한다면 역산해서 한 달 이상을 잡아두는 게 안전합니다. 회신이 안 오는 계정이 반드시 나오기 때문에 섭외 단계에는 여유가 필요합니다.
특히 방문형(매장·병원에 직접 오는 방식)은 크리에이터 일정까지 맞춰야 해서 제품 발송형보다 한 주 정도 더 걸립니다. 해외 크리에이터를 부르는 경우에는 항공·숙박 조율이 붙어서 두 주가 더 붙는다고 보시면 됩니다. 일정을 좁게 잡으면 후보군이 좁아지고, 후보군이 좁아지면 단가가 올라갑니다. 일정은 예산 항목이기도 합니다.
⑦ 예산은 금액이 아니라 형태로
같은 1,000만원도 쓰는 방식이 다릅니다.
| 방식 | 특징 | 맞는 경우 |
|---|---|---|
| 차감형 | 총액 안에서 컨펌된 인원만큼 소진 | 인원 유동적, 품질 우선 |
| 건별 | 1인당 단가 고정 | 인원이 먼저 정해진 경우 |
| 월 운영형 | 매월 일정 인원 반복 | 장기 노출이 목적 |
총액만 적어 보내면 대부분 건별로 계산해서 옵니다. 형태까지 적으면 제안서 구조가 맞춰집니다. 금액대별 기준은 인플루언서 마케팅 예산 잡는 법과 단가가 정해지는 기준을 참고하시면 됩니다.
7가지를 한 장으로 옮기면
실제로 보내실 때는 아래 형태면 충분합니다. 항목 이름을 그대로 두고 오른쪽만 채우시면 됩니다.
| 항목 | 적는 내용 | 예시 |
|---|---|---|
| 목적 | 셋 중 하나 | 문의 확보 |
| 대상 | 카테고리 게시 이력 + 지역 | 국내 뷰티 시술 후기 계정 |
| 구간 | 구간별 인원 배분 | 1만 미만 6명 + 3만대 2명 |
| 형식 | 채널·길이·필수 노출 | 릴스 1편, 매장명·예약 링크 |
| 2차 활용 | 범위·기간·매체 | 자사 SNS 6개월, 유료광고 제외 |
| 일정 | 업로드 희망일 | 11월 첫째 주 |
| 예산 | 금액 + 형태 | 1,000만원, 차감형 |
이 표를 그대로 붙여 보내면 제안서가 같은 칸에 맞춰서 돌아옵니다. 한 줄씩 비어 있어도 상관없습니다. 비어 있는 칸이 있다는 사실 자체가 정보라서, 그 칸을 어떻게 채우면 좋을지부터 이야기가 시작됩니다.
자주 생기는 문제 3가지
1. 컨펌 기준을 안 정해두고 시작한다 후보가 올라온 뒤에 기준을 만들면 매번 판단이 달라집니다. 팔로워 하한, 최근 게시물 주기, 업로드 예정일 같은 항목을 숫자로 먼저 적어두는 편이 빠릅니다.
2. 결과 보고를 캠페인이 끝난 뒤에 요청한다 업로드 직후 48시간 안에 받아야 하는 값이 있습니다. 초기 조회수 곡선과 저장·공유 수는 시간이 지나면 화면에서 사라집니다.
3. 계약서를 원고료 합의 뒤에 쓴다 금액이 정해진 다음에는 조건을 바꾸기 어렵습니다. 넣어야 할 항목은 협찬 계약서 체크리스트에 있습니다.
자주 묻는 질문
Q. 요청서는 얼마나 길게 써야 하나요? A4 한 장이면 충분합니다. 위 7개 항목에 각각 한두 줄이면 제안서 형식이 맞춰집니다.
Q. 예산을 먼저 공개하면 그만큼 다 쓰려고 하지 않나요? 구간으로 적으면 됩니다. 예산을 아예 안 적으면 대행사는 가장 큰 구성부터 제안하게 되고, 그러면 비교 자체가 어려워집니다.
Q. 인원수를 먼저 정해야 하나요? 아닙니다. 목적과 예산이 먼저입니다. 인원은 구간 배분의 결과로 나옵니다.
Q. 대행사마다 단가가 다른데 어디가 맞는 건가요? 같은 계정이라도 조건이 다르면 단가가 달라집니다. 원고료만 비교하지 마시고 수정 횟수, 게시 유지 기간, 2차 활용 포함 여부까지 같이 묶어서 보셔야 합니다.
Q. 처음이라면 규모를 어느 정도로 시작하는 게 좋을까요? 판단에 필요한 최소 물량부터 잡는 쪽을 권합니다. 한 명으로는 결과가 그 사람의 성적표일 뿐이라, 캠페인이 맞는지 틀리는지를 알 수 없습니다.
정리
인플루언서 마케팅 기획은 대단한 전략 문서를 쓰는 일이 아니라, 제안서를 같은 자리에 놓고 비교할 수 있게 만드는 준비 작업입니다. 목적·대상·구간·형식·2차 활용·일정·예산 이 7개만 한 장으로 정리되어 있으면, 어느 업체에 보내도 돌아오는 제안서의 모양이 비슷해집니다.
전체 흐름이 먼저 궁금하시다면 인플루언서 마케팅이란? 총정리 글부터 보시면 됩니다.
WISEK은 일본·대만·영미권·국내 인플루언서를 브랜드에 매칭하는 대행사입니다. 위 7개 항목 중 절반만 정해지신 상태여도 나머지를 같이 정리해 드립니다. 상담 신청으로 조건만 남겨주시면 됩니다.