인플루언서 마케팅을 진행하면 캠페인이 끝나고 리포트를 받습니다. 도달 몇 만, 유입 몇 건, 전환 몇 건.
그 숫자를 그대로 믿고 다음 예산을 정하면 대부분 어긋납니다. 거짓말이 섞여서가 아니라, 숫자가 만들어지는 단계마다 부풀려지는 지점이 정해져 있기 때문입니다.
이 글은 저희가 진행한 캠페인과 저희 홈페이지에서 직접 뽑은 숫자로 그 세 지점을 정리한 것입니다. 인플루언서 마케팅 자체가 처음이시면 인플루언서 마케팅이란? 뜻부터 비용·진행 절차까지를 먼저 보시는 편이 낫습니다.
리포트의 숫자는 세 단계를 거칩니다
리포트에 찍히는 숫자는 한 번에 만들어지지 않습니다.
노출 → 유입 → 전환, 세 단계를 지나면서 각각 다른 도구가 다른 방식으로 셉니다. 그리고 각 단계마다 실제보다 커 보이게 만드는 구조적인 이유가 하나씩 있습니다.
① 노출 — 평균 조회수는 대표값이 아닙니다
제안서에서 가장 먼저 보게 되는 숫자가 팔로워와 평균 조회수입니다.
저희가 한 캠페인의 후보 21명을 실측한 적이 있습니다. 그때 나온 숫자가 이렇습니다.
| 항목 | 실측값 |
|---|---|
| 팔로워 ↔ 조회수 중앙값 상관계수 | 0.41 |
| 도달률(조회수 중앙값 ÷ 팔로워) 범위 | 6% ~ 379% |
| 도달률 중앙값 | 36% |
| 팔로워 4만 이상 4명 평균 도달률 | 28% |
| 팔로워 1만 미만 9명 평균 도달률 | 83% |
여기서 제일 중요한 건 따로 있습니다.
평균 조회수가 중앙값의 78배인 계정이 있었습니다. 평균 43만, 중앙값 5,500. 영상 하나가 크게 터진 계정이었습니다.
이 계정의 제안서에는 “평균 조회수 43만”이라고 적힙니다. 틀린 숫자는 아닙니다. 다만 다음 게시물이 43만을 할 확률은 낮습니다. 실제로 기대해야 하는 숫자는 5,500 쪽입니다.
받는 쪽에서 요구해야 할 것은 평균이 아니라 중앙값입니다. 최근 10개 게시물의 조회수를 그대로 달라고 하면 더 확실합니다. 후보 리스트에서 무엇을 봐야 하는지는 어떤 인플루언서를 컨펌해야 할까에 따로 정리해뒀습니다.
② 유입 — 링크 클릭은 절반이 출처 없이 잡힙니다
두 번째 지점은 “그래서 우리 사이트에 몇 명이 왔나”입니다.
저희가 운영하는 일본 타겟 사이트에서 SNS를 시작한 전후를 측정한 적이 있습니다. 게시물을 올린 날 방문자가 확실히 뛰었는데, 분석 도구에서 그 유입은 대부분 (direct), 즉 출처 없음으로 잡혔습니다. SNS에서 왔다고 표시된 건 몇 건뿐이었습니다.
이유는 단순합니다. SNS 앱 안의 브라우저에서 링크를 열면 출처 정보가 넘어오지 않는 경우가 많습니다.
여기서 두 가지 반대 방향의 착각이 생깁니다.
- 대행사가 “direct도 우리가 만든 유입”이라고 하면 과대 집계가 됩니다. 실제로는 직접 주소를 친 사람과 섞여 있습니다.
- 반대로 브랜드가 “SNS 유입 5건뿐이네”라고 보면 과소 집계가 됩니다.
이 구간은 링크에 추적 파라미터를 붙이는 것 말고 답이 없습니다. 인플루언서 마케팅을 시작할 때 계정별로 다른 링크를 나눠주면, 끝나고 나서 다투지 않아도 됩니다.
③ 전환 — 분석 도구 13건, 실제 문의 5건
가장 크게 벌어지는 구간입니다.
저희 홈페이지의 최근 7일 숫자를 그대로 놓고 보겠습니다.
| 기준 | 건수 |
|---|---|
| 분석 도구가 집계한 신규 리드 | 13건 |
| 실제로 메일함에 도착한 문의 | 5건 |
8건 차이입니다.
저희 사이트의 문제이기도 하고, 동시에 대부분의 사이트에서 일어나는 일이기도 합니다. 전환 이벤트는 보통 “폼 제출 버튼이 눌렸을 때” 발생하도록 심습니다. 그런데 실제로는 이런 경우가 섞입니다.
- 같은 사람이 새로고침하거나 두 번 눌러 이벤트가 중복으로 찍힘
- 제출은 눌렀지만 검증에 걸려 실제로 발송되지 않음
- 문의 폼 외에 다른 폼(뉴스레터, 등록 신청 등)이 같은 이벤트로 잡힘
문제는 이 숫자가 광고 플랫폼으로도 그대로 넘어간다는 점입니다. 광고 계정의 전환수도 같은 이벤트를 가져다 쓰기 때문에, 분석 도구가 부풀려져 있으면 광고 리포트도 같이 부풀려집니다.
저희도 같은 기간 광고에서 전환 1건이 잡혀 있었는데, 그게 위 5건 중 하나인지는 따로 대조해야 확인됩니다.
받은 리포트의 전환수는 반드시 메일함이나 상담 대장과 맞춰보셔야 합니다. 이 대조 한 번이 다음 달 예산을 정합니다.
그럼 무엇을 기준으로 봐야 하나
단계별로 믿을 수 있는 숫자와 요구해야 할 숫자를 정리하면 이렇습니다.
| 단계 | 리포트에 자주 쓰이는 숫자 | 대신 요구할 것 |
|---|---|---|
| 노출 | 팔로워 수, 평균 조회수 | 최근 10개 게시물의 조회수 원본, 중앙값 |
| 도달 | 예상 도달 수 | 게시 후 인사이트 캡처(도달·저장·공유) |
| 유입 | 세션 수 | 계정별 추적 링크로 나눈 유입 |
| 전환 | 분석 도구 전환수 | 메일함·상담 대장 실제 건수 |
| 매출 | 기여 매출 | 상담에서 확인한 유입 경로 |
어떤 지표를 목표로 잡아야 하는지는 인플루언서 마케팅 성과 측정, KPI는 목표부터 정합니다에서 다뤘습니다.
인플루언서 마케팅 리포트를 받을 때 확인할 5가지
| 순서 | 확인할 것 | 왜 |
|---|---|---|
| 1 | 평균인지 중앙값인지 | 한 건 터진 계정이 평균을 올립니다 |
| 2 | 계정별로 링크가 달랐는지 | 안 나눴으면 유입은 추정치입니다 |
| 3 | 전환 이벤트가 무엇을 세는지 | 버튼 클릭인지 실제 접수인지 |
| 4 | 실제 문의 건수와 맞춰봤는지 | 여기서 대부분 차이가 납니다 |
| 5 | 기간이 게시일 기준인지 | 업로드가 밀리면 기간이 어긋납니다 |
정리하면
인플루언서 마케팅 리포트에서 숫자가 부풀려지는 곳은 세 군데입니다.
노출은 평균값 때문에, 유입은 출처가 안 잡혀서, 전환은 이벤트가 실제 접수와 달라서 커집니다.
셋 다 고의가 아니라 도구의 기본 동작에서 나오는 오차입니다. 그래서 캠페인을 시작하기 전에 세 가지만 정해두면 대부분 사라집니다. 계정별 추적 링크를 나누고, 조회수는 중앙값으로 받고, 전환은 매달 실제 문의 건수와 맞춰보는 것입니다.
예산을 얼마부터 잡아야 하는지는 인플루언서 마케팅 예산, 얼마부터 의미가 있을까에 따로 적어뒀습니다.
저희는 후보 리스트를 드릴 때 팔로워와 함께 조회수 중앙값을 같이 적어서 보내드립니다. 인플루언서 마케팅을 검토 중이시라면 무료 상담에서 지금 보고 계신 리포트를 같이 살펴보셔도 됩니다.